「アンゾフの成長戦略」とは？「多角化」とは？詳しく解説！

イゴール・アンゾフ（1918年 - 2002年）は、ロシア系アメリカ人の応用数学および経営学者、事業経営者です。その業績により「戦略的経営の父」として知られています。

アンゾフの唱えた成長戦略は企業経営にとって非常に重要な考え方です。詳しく見ていきましょう。

成長ベクトル（製品×市場マトリックス）の４つの戦略
企業が多角化を行う理由
多角化戦略の分類
過去問題
まとめ

成長ベクトル（製品×市場マトリックス）の４つの戦略

アンゾフは既存商品/新商品の軸と、既存市場/新市場の軸を組み合わせたマトリックスを用いて、企業の将来の成長方向を以下の4種類に分け、検討できるようにしました。

	既存製品	新商品
既存市場	①市場浸透戦略	③新製品開発戦略
新市場	②新市場開拓戦略	④多角化戦略

①市場浸透戦略

既存市場に既存製品を投入し、製品をさらに浸透させようとする戦略です。効果的なマーケティング（広告宣伝や販売促進等）戦略の実施により、顧客が製品を購入する頻度や量を増やし、他社の顧客を奪うなどして、売上高やマーケットシェアの拡大を図ります。比較的リスクは少なく、特に中小企業にとっては重要な経営戦略です。

②新市場開拓戦略

既存製品を、新市場（新しい顧客層、新しい地域等）に向けて販売することにより、売上増大による成長を狙う戦略です。海外市場への進出や、従来の製品を改良し、新たなターゲットに向けて販売するなどが該当します。

③新製品開発戦略

既存市場に新製品を投入することで売上増大を図る経営戦略です。新機能の追加やモデルチェンジ、サイズや色などの種類を増やすなどが該当します。

④多角化戦略

多角化戦略は、新市場に新製品を投入することで売上増大を図る戦略です。既存事業での資源を使わず、新事業を立ち上げることになりますので、シナジー効果はうすく、もっとも投資リスクが高い（ハイリスクハイリターン型）戦略と言えます。

企業が多角化を行う理由

上記の①市場浸透戦略、②新市場開拓戦略、③新商品開発戦略は、「拡大化戦略」と呼ばれます。これに対し④多角化は従来事業とのシナジーが小さく、リスクが大きい戦略です。しかしそれでも以下のような理由があると、企業には多角化しようという誘因が生じます。

①未利用資源の活用

企業内に蓄積された未利用資源（組織スラック＝利用していない設備、人材、情報、内部留保等）を有効に活用できる場合、多角化を図ろうとします。

②成長に向けた新しい事業分野への挑戦

企業を取り巻く外部環境に、魅力的な新しい事業分野を認識した場合、または障害となるものを認識した場合など、その外部環境に対応して多角化を図ろうとします。

③リスクの分散化（有効なポートフォリオへの対応）

複数の事業を営むことで、特定事業の業績が悪化しても、他の事業でカバー（ポートフォリオ効果を得る）するため、多角化を図ろうとします。

④範囲の経済

一企業が複数の事業を行うことで、単一の事業をそれぞれ独立して行っている時よりも、高い経済性が得られる（コストを抑えられる）ことを範囲の経済といい、このような効果を求めて多角化を図ろうとします。

⑤シナジーの追求

複数の事業を営むことで、生産設備や販売チャネルなどの、経営資源の共有や保管を行い、シナジー効果を図るため、多角化を図ろうとします。

なお、アンゾフはシナジー効果には以下の4種類があるとしています。

販売シナジー（既存の流通・販売経路やブランド、プロモーション、販売組織を活用することにより得られるシナジー）
生産シナジー（既存の生産設備や生産要員の活用、原材料の一括購入などで得られるシナジー）
投資シナジー（投資、研究開発などの成果を共有することで得られるシナジー）
マネジメントシナジー（経営者の能力やノウハウを新事業に適用することにより得られるシナジー）

➡中小企業診断士の試験概要についてはこちら！

多角化戦略の分類

アンゾフは多角化戦略をさらに４つに細分化しています。

①水平的多角化

自社の生産技術を活かして既存顧客と同じタイプの顧客に対し、新しい製品を提供する多角化のことです。テレビ製造メーカーがレコーダー製造に乗り出したり、スーパーがコンビニエンスストア事業に進出するのは水平的多角化です。

②垂直的多角化

既存顧客に対し、既存製品の流通チャネルの川上から川下（調達～生産～販売の諸段階）、または川下から川上にかけて行う多角化のことです。

製造メーカーが直販ショップを展開したり（川上→川下）、ファミリーレストランが食品加工業に進出したり（川下→川上）するのは垂直的多角化です。

③集中型多角化

既存の市場と既存の製品のいずれか、あるいは両方に関連させながら行う多角化のことです。販売面もしくは生産面でのシナジーが得られます。技術面の多角化としてはノートPCメーカーがオーディオPC開発に進出する、酒造メーカーがバイオ関連事業に進出するなどがあります。

④集積型多角化

既存の市場や製品とは関連のない分野で行う多角化のことで、純粋にターゲット分野の成長性・魅力度を勘案して実施します。既存事業とのシナジーは期待できませんのでハイリスクですが、複数の異なった事業を展開することで、ポートフォリオ効果が得られるメリットがあります。コングロマリット型多角化ともいわれます。

過去問題

アンゾフの成長ベクトルについては、過去このような形で出題されています。

平成29年　第1次試験　企業経営理論　第30問（設問2）
文中の下線部②について、下表の空欄Ａ〜Ｄに当てはまる語句の組み合わせとして、最も適切なものを下記の解答群から選べ。

[解答群]
ア　Ａ：競争相手の顧客奪取
　　Ｂ：新製品で顧客深耕
　　Ｃ：顧客内シェアの向上
　　Ｄ：フルライン化による結合効果

イ　Ａ：顧客層拡大
　　Ｂ：新製品で顧客深耕
　　Ｃ：顧客内シェアの向上
　　Ｄ：製品系列の縮小

ウ　Ａ：顧客内シェアの向上
　　Ｂ：新製品で顧客深耕
　　Ｃ：既存製品の新用途開発
　　Ｄ：新製品で市場開拓

エ　Ａ：新製品で顧客深耕
　　Ｂ：新・旧製品の相乗効果
　　Ｃ：顧客内シェアの向上
　　Ｄ：フルライン化による結合効果