ブランドの基本戦略と採用戦略 違いは何? 中小企業診断士解説

ブランドの基本戦略と採用戦略

ブランドは、自社の製品・サービスに対し、他の企業の製品サービスと差別化するために、オリジナルロゴ、ネーミング、シンボルなどを設定することで、製品・サービス戦略の重要な要素となります。以下、ブランドを使った戦略および分類について見ていきましょう。

目次

ブランド基本戦略

フィリップ・コトラーによる分類です。製品を市場に投入する場合、その製品のカテゴリーを、(1)既存商品と同質/異質、(2)新たなブランドを採用するか/しないか、の2軸で、ブランド戦略を4パターンに類型化しました。

ブランド基本戦略

①ライン拡張

既存の市場に、既存製品の色や形、サイズ、原材料、風味などを変えた製品を投入することをいいます。従来の戦略の延長および強化策であり、すでに知名度のあるブランド名を使うので、もっともリスクの少ない戦略といえます。

例:マクドナルド・・・同じ製品カテゴリーで、定期的に新メニューを販売しています。

②ブランド拡張

既存市場に新製品を投入する方式です。すでに知名度のあるブランド名を使い、新規または改良品を売り出します。価値が下がってきた従来ブランドを廃止し、新規性をアピールすることもできます。

一方、自社製品間でカニバリゼーション(共食い)を起こす可能性もあります。また、消費者意識におけるブランド固有のポジショニングが失われる可能性もあります。

例:ホンダ・・・自動車・オートバイ・船舶エンジン、スノーモービル等、様々な製品にホンダというブランド名を使用しています。

③マルチブランド

新たなブランド名で、既存の製品と同じカテゴリーの製品を投入します。店舗において、より多くの商品陳列スペースを確保することができます。また、姉妹ブランドや国別ブランドの構築がしやすく、ブランドスイッチする顧客を留める効果があります。

一方、カニバリゼーション(自社製品間の共食いのリスク)を起こす可能性があります。
例:ファーストリテイリング・・・「ユニクロ」と「GU」2つのブランドを展開しており、それぞれのターゲットが異なります)

④新ブランド

新規市場に対して新商品を投入します。既存ブランド名がふさわしくないような新しい製品カテゴリーに新規参入する場合、新しいブランド名をつけるという手段です。
他のブランド戦略よりもコストが増したり、経営資源が分散化しやすく、もっともハイリスク・ハイリターンといえます。

例:マンダム・・・GATSBY LUCIDO Bifesta Simplityなど、男女別、製品別に異なるブランド名を採用しています。

ブランド基本戦略まとめ

コトラーの「ブランド基本戦略」は、アンゾフの「成長戦略」と考え方が似ています(アンゾフの成長戦略については以下のコラムをご参照ください)。併せて理解を深めましょう。
https://www.foresight.jp/chusho/column/ansoffs-growth-strategy/

ブランド採用戦略

ブランド採用戦略とは、複数の製品を持つ企業が、(1)ラインイメージや競争地位の類似性と、(2)ターゲットの類似性の2軸として、どのようにブランドを展開していくかを検討し、戦略をたてるものです。以下の5つの戦略があります。

ブランド採用戦略

①ファミリーブランド

ラインイメージや競争地位が同質で、かつターゲットも同質な場合に採用される戦略です。個々の製品をそれぞれ広告宣伝するよりも同じイメージで統一的に訴求する方が市場に受け入れやすいため、すべての製品に同じブランド名をつけます。コーポレートブランドと呼ばれることもあります。

例:マクドナルドなど。

②ダブルブランド

ターゲットは同質で、ラインイメージや競争地位が異質な場合に採用される戦略です。認知度を高めるために全体として統一的なブランドを採用しつつも、個々のラインごとに個別ブランドを採用します。

例:ビール会社が、ビール会社ブランドと製品個別ブランドを組み合わせる戦略があります(キリンラガー、キリン一番搾り、アサヒスーパードライ、アサヒ淡麗生など)。

③ブランドプラスグレード

ターゲットは異質で、ラインイメージや競争地位が同質な場合に採用される戦略です。各製品は似ているため統一ブランドで知名度を維持しますが、ターゲットは異なるため、各ターゲットに合わせたグレードごとにブランドを設定します。

例:BMW・・・7シリーズ、5シリーズ、3シリーズなど、異なるターゲットに販売しています。

④個別ブランド

ターゲットが異質で、かつラインイメージや競争地位も異質な場合に採用します。統一ブランドは採用せず個別にプロ―モーションを行うため、もっともブランド確立に時間と費用がかかりますが、過去に失敗したブランドの影響を受けることがなく、企業内のブランド間の競争によって企業業績がアップする可能性もあります。

例:ネスレ・・・「ネスカフェ」はコーヒー、「キットカット」はチョコレートのブランドです。

⑤分割ファミリーブランド

ターゲットおよびラインイメージや競争地位の同質/異質がいずれも中程度の場合、製品ラインを幾つかに分け、それぞれにブランドを付与する方式です。

例:松下電器が、市場や製品ライン毎に「ナショナル」「パナソニック」「テクニクス」というブランドをつけていたことなどがあげられます。

ブランド使用者による分類

ブランドの使用者による分類には、以下のような種類があります。

①ナショナルブランド(NB)

メーカーが全国向けに販売する自社製品に対して使用するブランドです。大量生産、大量販売を意図しており、高い品質と高い知名度が必要とされます。

例:日清食品のカップヌードル、大塚食品のボンカレー、キッコーマン醤油、キユーピーマヨネーズ、キリン一番搾りなど。

②プライベートブランド(PB)

小売業者もしくは卸売業者が自主開発した製品に対して使用するブランドです。総合スーパーや百貨店では、ナショナルブランド商品を取り扱う一方で、自己の店舗で販売するために自主的に商品開発したプライベートブランド商品も販売します。

店舗側が商品企画をするので、顧客ニーズを直接取り入れた商品を作ることができ、広告費やパッケージ費用をかけずに安価に販売できるというメリットがあります。また小売店が値決めをするので、メーカーからの価格コントロールを受けずに、高い利益を獲得することも可能です。「オウンブランド」とも呼ばれます。

例:トップバリュ(イオングループ)、セブンプレミアム(セブン&アイ・ホールディングス)など。

③ジェネリックブランド

ブランド名をつけず、「シャンプー」「水」など一般の商品名のみを表示した商品のことです。NBと比べ、広告費・包装費などを削減し、収益性を高める狙いがあります。

例:良品計画の無印良品など。

過去問題

ブランド戦略について、過去このような形で出題されています。

平成28年 第1次試験 企業経営理論 第31問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

多くの消費者の支持を得ることができた ① ブランドをどのように管理し、成長させ ていくかは、企業収益を左右する重要な課題である。 ② ブランド開発戦略として説明 されているように、例えば、同じブランド名を用いて、同じカテゴリーに形、色、 サイズ、フレーバーなどを変えた製品を導入する A や異なるカテゴリーの新製品を導入する B がとられる。 同一ブランドでのさらなる市場浸透策が難しいと判断される場合には、同じカテゴリーに新ブランドを展開する C や、他社との共同開発という形をとり、 自社のブランド名と他社の人気ブランド名の他社の人気ブランド名の2つを同一製品で用いる D が検討される。

設問
文中の空欄A〜Dに入る語句の組み合わせとして、最も適切なものはどれか。

ア A:ブランド拡張
  B:マルチ・ブランド
  C:ライセンス・ブランド
  D:ライン拡張
イ A:マルチ・ブランド
  B:ブランド拡張
  C:ライン拡張
  D:コ・ブランディング
ウ A:マルチ・ブランド
  B:ライン拡張
  C:コ・ブランディング
  D:ブランド拡張
エ A:ライン拡張
  B:コ・ブランディング
  C:マルチ・ブランド
  D:ブランド拡張
オ A:ライン拡張
  B:ブランド拡張
  C:マルチ・ブランド
  D:コ・ブランディング

正解 オ

まとめ

ブランドの分類について見てきました。実際には、ここに紹介した以外にも様々、多岐に渡る分類が可能です。非常に紛らわしい用語も多いですが、上に記載した代表的なものは最低限、しっかり理解をするようにしましょう。